از هزارتوی الگوریتمها تا چالشهای مارکتینگ زیرزمینی و رسمی
. تفاوت ماهوی مارکت رسمی (مجاز) و زیرزمینی در تبلیغات
اولین و بزرگترین چالش در بازار موسیقی ایران، دو قطبی بودن آن است. ما با دو دنیای کاملاً مجزا طرف هستیم که قوانین تبلیغاتیشان زمین تا آسمان با هم فرق میکند:
مارکت رسمی (پاپ مجاز و سنتی): در این بخش، اخذ مجوز از دفتر موسیقی وزارت ارشاد هفتخان رستم است. بعد از دریافت مجوز، هنرمند با محدودیتهای سفت و سختی برای تبلیغات محیطی، تیزرها و حتی نحوه پوشش و حضور در شبکههای اجتماعی روبهروست. رسانههای رسمی و صداوسیما هم شرایط خاص خود را دارند و پخش اثر در آنها نیاز به رابطه یا هزینههای سنگین دارد.
مارکت زیرزمینی (مستقل و رپ): این بخش از قید و بند مجوز آزاد است، اما چوب حراج به امنیت و ثباتش میخورد. هنرمندان این حوزه نمیتوانند از سایتهای رسمی، پلتفرمهای داخلی مجاز یا تبلیغات محیطی استفاده کنند. تمام امید آنها به اینستاگرام، تلگرام، ساندکلاد و یوتیوب است که آنها هم با فیلترینگ گسترده و هزینههای گزاف دستوپنجه نرم میکنند.
۲. مافیای پخش و هزینه هنگفت «پروموشن» موسیقی
کلماتی مثل «پخش سراسری موسیقی»، «پروموشن موزیک» و «ثبت آهنگ در سایتهای معتبر موسیقی» این روزها به نرخهای نجومی گره خوردهاند.
سالها پیش، رادیو، تلویزیون و مجلات تخصصی وظیفه معرفی آثار را داشتند. امروز اما بازار در دست «آژانسهای پخش دیجیتال» و «صفحات اینستاگرامی زرد و پرمخاطب» است. معضلات اصلی این بخش عبارتند از:
هزینههای سرسامآور تبلیغات اینستاگرامی: تعرفه انتشار یک تیزر چند ثانیهای در پیجهای پرمخاطب موسیقی، گاهی از هزینه تولید خود قطعه بیشتر میشود. هنرمند جوان و مستقل چطور باید از پس این هزینهها بربیاید؟
نبض بازار در دست دلالان: بخشی از بازار پخش موسیقی در تسخیر افراد یا شرکتهایی است که تحت عنوان «مدیر پخش» یا «پابلشر»، مبالغ هنگفتی میگیرند تا موزیک را در کانالها و پلیلیستهای معروف قرار دهند، بدون آنکه تعهدی نسبت به بازخورد واقعی یا اصالت مخاطب بدهند.
۳. چالش حق پخشی و سیستمهای استریم در ایران
در تمام دنیا، پلتفرمهای استریم مثل اسپاتیفای، اپل موزیک و یوتیوب موزیک هم منبع درآمد هنرمند هستند و هم ابزار پروموشن. اما در مارکت ایران وضعیت به گونهای دیگر رقم خورده است:
کپیرایت و دانلود رایگان: فرهنگ دانلود غیرمجاز و کانالهای تلگرامی که آثار را به صورت رایگان و بدون اجازه صاحب اثر پخش میکنند، ریشه اقتصاد موسیقی را زده است. وقتی مخاطب عادت کرده آهنگ را رایگان دانلود کند، هنرمند چطور هزینه تبلیغات بعدی را تأمین کند؟
موانع پلتفرمهای داخلی: سایتهای دانلود موسیقی داخلی (مثل رادیو جوان، تهران موزیک، نکس وان موزیک و...) اگرچه نقش پررنگی در «دانلود آهنگ جدید» و «پخش موزیک» دارند، اما تعرفههای بنر و پین کردن موزیک در صفحه اصلی آنها سرسامآور است و گاهی رقابت را از مسیر هنر به سمت قدرت مالی پرت میکند.
۴. فیلترینگ، اینترنت و مرگ دسترسی ارگانیک
یکی از مهلکترین ضرباتی که در سالهای اخیر به پیکره بازاریابی موسیقی در ایران وارد شده، موضوع فیلترینگ سراسری و افت سرعت اینترنت است.
موسیقی برای دیده شدن نیاز به تصویر، ویدیو، تیزر و تعامل زنده دارد. وقتی اینستاگرام و یوتیوب فیلتر هستند و دسترسی به آنها نیازمند ابزار تغییر آیپی است، بسیاری از مخاطبان عادی حوصله پیگیری صفحات هنرمندان را از دست میدهند. در نتیجه، بازدید ویدیو موزیک و تعامل ارگانیک (Engagement) به شدت افت کرده و هنرمند ناچار است برای دیدهشدنِ حداقلی، پول بیشتری به سیستمهای تبلیغاتی تزریق کند.
راهکار چیست؟ (نگاهی رو به جلو)
به عنوان کسی که سالهاست دل در گروی این هنر دارد، معتقدم نجات مارکت موسیقی ایران از این بنبست تبلیغاتی نیازمند چند گام اساسی است:
تمرکز بر بازاریابی محتوایی (Content Marketing): به جای خرج کردن تمام بودجه برای پخش کورکورانه، روی ساخت تیزرهای خلاقانه، پشت صحنه ضبط و ارتباط انسانی و بیواسطه با مخاطب در شبکههای اجتماعی سرمایهگذاری کنید.
پلتفرممحور شدن هوشمندانه: شناخت دقیق اینکه مخاطب هدف شما (پاپ، رپ، راک یا سنتی) بیشتر در کدام بستر وقت میگذراند (یوتیوب، ساندکلاد، تلگرام یا اینستاگرام) و تمرکز بودجه در همان نقطه.
اتحاد هنرمندان مستقل: تشکیل شبکههای حمایتی کوچک میان موزیسینها برای معرفی آثار یکدیگر بدون واسطههای گرانقیمت بازار.
مسیر پر از سنگتلاخ است، اما رسالت موسیقی زندهماندن است؛ حتی اگر حنجرهها در غبار بیمهریِ بازار به سختی نفس بکشند.